Kan Reels løse "TikTok-problemet" for Facebook?

For første gang i sin 18-årige historie er Facebook i tilbagegang. Den sociale netværksgigant oplevede et fald i daglige aktive brugere og engagementsniveauer i det seneste kvartal, hvilket medførte det største enkeltdags aktiefald i den registrerede historie.

Virksomhedens grundlægger og administrerende direktør, Mark Zuckerberg, identificerer den kortformede videodelingsplatform TikTok som en væsentlig kilde til problemet.

Som en del af TikTok-forsvarsstrategien introducerede Facebook sin korte videofunktion kaldet Reels i 2021 til et begrænset publikum. Funktionen startede først på Instagram og blev hurtigt det hurtigst voksende indholdsformat på platformen. I sidste måned blev det gjort tilgængeligt for alle på Facebook globalt.

Hvordan TikTok skader Facebook

Kort efter lanceringen i 2016 tog TikTok det sociale underholdningsrum med storm. Det blev primært bygget til læbesynkronisering og dansevideoer, men er nu vært for kortformede videoer fra flere genrer, herunder pranks, vittigheder, stunts, tricks, madlavning og underholdning.

På mindre end fem år har TikTok opnået over tre millioner downloads og mere end en milliard månedlige aktive brugere. Her er, hvordan platformen forårsager problemer for Facebook.

1. Et fald i daglige og månedlige aktive brugere

Facebook oplevede et første fald i dagligt aktive brugere, da konkurrenter som TikTok vandt terræn. Som rapporteret af Forbes, holdt omkring en halv million brugere op med at bruge deres konti på daglig basis.

Facebook mister et specifikt segment af forbrugere, nemlig Gen Z, til sin rival TikTok.

2. Udtømmer engagementsniveauer

Sammen med faldet i dagligt aktive brugere, lider Facebook også af et udtømt brugerengagement.

Den gennemsnitlige sessionslængde på videodelingsappen er 10,85 minutter ifølge Statista. I mellemtiden halter andre sociale medie-apps langt bagud med hensyn til engagement. Dette er en nøglemåling for en platform som Facebook, fordi jo længere brugere bliver på en platform, jo ​​mere tiltrækkende ser den ud for annoncører.

3. Stagnerende annonceindtægter

Annoncører står for mere end 97% af Facebooks årlige omsætning. Ifølge Statista, genererede virksomheden 86 milliarder dollars i global omsætning i 2020 – og hele 84 milliarder dollars af den kommer fra reklamer.

Efterhånden som engagementsniveauet falder, bringer Facebook færre penge fra annoncer, fordi annoncører ikke får tilfredsstillende afkast fra annonceudgifterne. Apples App Tracker Transparency-funktion rapporteres også at udtømme annonceindtægterne. Funktionen blev introduceret sidste år med 14.5 iOS-version for at begrænse iPhone-apps i at spore brugerdata.

Faldet i Facebooks engagementsniveau og det efterfølgende fald i omsætningen lægger op til et markant dyk i selskabets aktiekurs. Meta, Facebooks moderselskab, oplevede et aktiefald på over 200 milliarder dollars efter en trist kvartalsrapport.

Hvordan Facebook planlægger at genvinde momentum

I de sidste par år har det sociale medielandskab skiftet mod videoindhold i kort form, et rum domineret af TikTok. Det er blevet mere populært, især blandt de yngre demografiske grupper, på grund af de kortere brugeres opmærksomhedsspændvidde og det gentagne forbrug af videoindhold.

Problemet for Facebook og hele Meta-familien af ​​apps er, at dets forretning i høj grad er baseret på brugerengagement og visning af annoncer. Så enhver tjeneste, der optager brugertid og engagement - såsom TikTok - kan true dens vækst.

Zuckerberg indser den voksende efterspørgsel efter videoindhold i kort form. Efter faldet i aktiekursen accepterede han, at virksomheden er oppe imod et "hidtil uset niveau af konkurrence" fra TikTok. Han bad Meta-medarbejdere om at fokusere på Reels, som har haft stor succes på Instagram.

Kan Reels redde Facebook?

Selvom video i kort format kan være populær, er TikTok et helt andet produkt, og det vil ikke være nemt for Facebook at kopiere det, som det gjorde Stories fra Snapchat. Vi skrev en hel artikel, der beskriver hvorfor hjulene vs. TikTok kamp vil være svært for Facebook, så det er værd at tjekke det ud, hvis du vil lære mere.

Facebook er en blandet medieplatform, der kan rumme fotos, videoer, tekst, linkforhåndsvisninger og en blanding af andre typer indhold. Mange yngre målgrupper anser det ikke for sejt længere, hvilket afspejles i teenageres engagement på platformen.

TikTok er på den anden side en platform med det ene formål at underholde sit publikum. Det er forskelligt fra Instagrams livslogning eller kronik af det virkelige liv på Facebook. I modsætning til en social medieplatform som Facebook repræsenterer TikTok en ny form for social underholdning, hvor brugere opfinder karakterer og spiller dem ud. Dette gør det tydeligt nok til, at det vil være svært at efterligne det til Facebook.

For at Facebook kan konkurrere med TikTok, skal den genopfinde sig selv som en helt ny, meget klæbrig og innovativ app, der er meget forskellig fra, hvad den er i dag.

Facebook er sent til spillet

Facebook har mistet popularitet, især blandt den yngre generation, i et par år nu. Det tiltrak dog stadig flere brugere generelt og tjente tonsvis af penge - hvilket måske er grunden til, at virksomheden ikke har reageret så hurtigt.

Nu hvor Facebook har besluttet at hoppe med på den korte video-vogn, har publikum allerede en alternativ platform i form af TikTok. Hvis Facebook vil tage et rigtigt løb på TikTok, bliver Zuckerberg nødt til at hælde masser af penge i Reels.

Om det sker eller ej, skal vise sig; Zuckerberg har tilsyneladende fastgjort meget af virksomhedens fremtid på at skabe en fuldt realiseret digital verden kaldet Metaverse. Zuckerberg har allerede dedikeret over 10 milliarder dollars til projektet.

Nogle analytikere mener, at Facebook havde undervurderet truslen fra TikTok ved at prioritere andre projekter, og nu er det for sent at vinde yngre brugere tilbage.

Problemer med indtægtsgenerering

Selvom det lykkes Facebook at vinde Gen-Zs (fremtrædende publikummer af TikTok) opmærksomhed med Reels, skal det stadig finde ud af en måde at gøre det kommercielt succesfuldt. Video i kort format vil ikke være så let at tjene penge på som indhold i lang format.

Meta tester måder, hvorpå skabere kan tjene penge på deres indhold, herunder Reels Play bonusprogram, men dets levedygtighed er endnu ikke set. Udfordringen for Facebook er at inkorporere mindre påtrængende annoncer i Reels uden at påvirke brugeroplevelsen.

Hjuler vs. TikTok: Den endelige dom

Fremkomsten af ​​TikTok og YouTube Shorts indikerer, at video er fremtiden for sociale medier, og Facebook har taget det til efterretning. Dette får det måske ikke til at virke opfindsomt - men på dette tidspunkt betyder det ikke rigtig noget. Facebook ser Reels som en integreret del af sin fremtid, og det bliver nødt til at gøre det, hvis det vil konkurrere med folk som TikTok.

Reels kommer måske for sent til videoscenen i kort form, men med det kraftfulde Meta-brand bag sig, har det alle muligheder for at lykkes.

Skal du bruge Instagram-hjul, TikTok eller begge dele?

Vi sammenligner fordelene ved Instagram Reels og TikTok for at hjælpe dig med at beslutte, hvilken platform der passer bedst til dine behov.

Læs Næste

Om forfatteren