Intet er det mest hypede nye smartphonemærke i 2022. Hvis du har holdt øje, ser det ud til, at intet følger de samme strategier, som OnePlus byggede under sin opstart tilbage i 2014, hvilket ikke burde komme som nogen overraskelse, da begge virksomheder blev grundlagt af Carl Pei.
Vi er her for at afkode det for dig én gang for alle for at se, hvordan præcis Pei skabte så meget hype for sit nye firmas debuttelefon, Nothing Phone (1).
Trin 1: Demonstrer et industriproblem
Den første side i OnePlus-håndbogen er for at demonstrere et industriproblem. Dette behøver ikke nødvendigvis at være et specifikt problem, men noget som de fleste er enige i.
Under starten hævdede OnePlus, at gode smartphones bliver for dyre, og forbrugerne er tvunget til enten at nøjes med lavkvalitets budgettelefoner eller betale en præmiepris for flagskibe; at der ikke var nogen faste mellemklassetelefoner, der tilbyder stor værdi dengang. Dette var mere eller mindre sandt i midten af 2010'erne.
Nu hævder ingenting, at forbrugerteknologi er blevet kedeligt, fordi mærker ikke er innovative. Og de fleste synes at være enige i dette. Bortset fra foldbare, sker der ikke meget i smartphone-industrien lige nu (af gode og dårlige grunde) undtagen små trin.
Trin 2: Drille et kommende produkt som løsningen
Trin to er at foreslå et kommende produkt som løsningen. Dette trin er ret vanskeligt, fordi du som virksomhed skal opfylde dine løfter, samtidig med at F&U-omkostningerne holdes lave.
OnePlus afbalancerede dette ved at fokusere på områder, som andre mærker overså, såsom skærmens opdateringshastighed, opladningshastighed og ren software. Det forsøgte ikke at eksperimentere med nye formfaktorer eller overdrevent vilde smartphone-designs, der var sat til at mislykkes.
Pei har gjort det samme ved at introducere Glyph-grænsefladen på bagsiden af Nothing Phone (1), som er en unik mønster af LED'er. Det er ulig noget, vi har set før, men på samme tid er det heller ikke for ambitiøst for sig selv godt.
Trin 3: Byg langsom og vedvarende hype
Den tredje side i OnePlus-spillebogen er meget interessant, og den er fuldstændig kontraintuitiv i forhold til branchestandarder for markedsføring. Ideen her er, at i stedet for at være vært for en storslået lanceringsbegivenhed, hvor du afslører alt om produkt på én gang (som så er glemt inden for en uge), er det bedre at afsløre en lille detalje ved en tid.
På denne måde opbygger du langsom og vedvarende hype i modsætning til hurtig og forglemmelig hype. Førstnævnte forbliver i folks hukommelse i længere tid, fordi tekniske publikationer bliver ved med at dække alle de små detaljer, som mærket afslører. Dette fører i sidste ende til mere brand awareness.
En tilføjelse til denne strategi er embargoer. Du giver produktet til en berømt skaber for en eksklusiv video med førstehåndsindtryk, men lader dem ikke afsløre alle funktionerne før en bestemt dato. I stedet må skaberen kun tale om bestemte funktioner, du vælger. Som et resultat får du kontrol over publikums følelser og indeholder negativ feedback.
Trin 4: Målret mod entusiaster og skabere
Vi har allerede forklaret i dybden hvorfor nye teknologivirksomheder appellerer til entusiaster, men her er kernen i det hele: Nye teknologiske startups har brug for opmærksomhed for at opbygge brandbevidsthed. Og i nutidens opmærksomhedsøkonomi er en af de mest kraftfulde måder at gøre det på via influencer marketing.
Da teknologientusiaster er dem, der skaber indhold og påvirker købsbeslutninger om forbrugere, hjælper det med at gøre produkter, som de finder interessante og vil vise til deres publikum. Til sidst, når brandet bliver kendt om et par år, kan du skifte til at betjene en bredere gruppe af almindelige forbrugere ved uundgåeligt at "forråde din fanbase".
Trin 5: Byg et loyalt fællesskab af fans
Hvis der er én ting, Carl Pei ved, hvordan man gør, så er det at opbygge et loyalt fællesskab. Han gjorde det med OnePlus, dengang den overkommelige OnePlus Nord-serie, og forsøger nu at gøre det samme for ingenting. Kun denne gang har Pei ikke støtte fra Den kinesiske teknologigigant BBK Electronics, moderselskabet for OnePlus, Oppo og andre kinesiske mærker.
Og på trods af denne udfordring var den London-baserede startup vært for et personligt arrangement i Schweiz, hvor de satte de første 100 enheder af telefonen (1) på auktion med det højeste bud på over $3000, og indstil et forudbestillingssystem kun for invitationer ligesom OnePlus.
Intet afspiller OnePlus Playbook igen
Denne form for aggressiv guerilla marketing er ikke noget, vi ikke allerede har set i smartphone-industrien. Det er faktisk ret almindeligt, at mærker giver uhyrlige løfter i deres annoncer, men den måde, Pei gør det på, er virkelig et ekstra kig værd.
Ved at skabe et meget engagerende kundefællesskab kan Pei bruge sine medlemmer som en kilde til mund-til-mund-markedsføring, når de går ud i verden og spreder budskabet om den nye virksomhed, som endnu en gang øger Nothings brand opmærksomhed. Kun tiden vil vise, om disse strategier vil fungere for Nothing på samme måde, som de gjorde for OnePlus.
