Efter år med at se de samme rektangulære glasplader overalt, er det forfriskende at se nye entusiast-smartphone-mærker forsøge at revolutionere industrien en gang imellem.
Men lige så meget som vi elsker dem for deres brændende ånd og lyst til at bringe noget nyt til bordet, er tidevandet ikke til deres fordel. Her er grunden til, at entusiastmærker uundgåeligt udvikler sig eller dør.
Hvad er et entusiast-smartphone-mærke?
Et entusiast-smartphone-mærke eksisterer for at opfylde de overdrevne behov hos smartphone-entusiaster. Tech-giganter som Apple eller Samsung laver produkter til masserne, så deres enheder skal være sådan at de giver mening for de fleste mennesker – også selvom det er på bekostning af at forstyrre den vokale minoritet af entusiaster.
Omvendt er entusiastmærker meget modtagelige over for deres brugerbase og fokuserer på at sætte specielle funktioner på deres enheder, efterspurgt af deres brugere. Det bedste eksempel på dette er OnePlus, da det først begyndte at vinde popularitet som et lille, men passioneret entusiastmærke; du ved, firmaet, der fødte "flagskibsdræberen"-klassen af telefoner.
Hvorfor nye teknologivirksomheder appellerer til entusiaster
Hvis du er en ny teknologivirksomhed og planlægger at debutere dit første produkt, har du brug for al den hype, du kan få. Folk kan jo ikke købe din telefon, hvis de ikke engang ved, at du eksisterer. Og i disse dage er den hurtigste og mest effektive måde at få budskabet ud om din nye enhed på at appellere til entusiaster.
Hvorfor? For det er dem, der skaber indhold. Det er blevet standard for folk at se YouTube-anmeldelser og læse artikler, før de beslutte hvilken telefon du skal købe.
En indholdsskaber vil ikke skabe indhold om dit produkt og anbefale dig til deres seere, medmindre der faktisk er noget interessant, der er værd at tale om. Kort sagt appellerer nye tech-brands til entusiaster, fordi de forsøger at udnytte kraften i influencer marketing til at øge deres brandbevidsthed.
Hvorfor entusiastmærker skal udvikle sig for at overleve
Nu den grimme del. Før eller siden skal ethvert entusiastmærke stå over for et stort dilemma: enten udvikle sig og overleve, men forråde din loyale brugerbase i processen, eller ikke udvikle dig og dø.
Men hvorfor er det det? Hvorfor kan entusiastmærker ikke lykkes? Hvad stopper dem? Tja, mange ting. Og det meste af det handler om at balancere risiko og belønning. Her er de tre største grunde til, at entusiastmærker er tvunget til at udvikle sig for at overleve.
1. Begrænset antal købere
Hvis du sælger til entusiaster, så har du per definition en mindre pulje af potentielle købere at sælge til. Entusiaster er selvfølgelig indflydelsesrige, men der er simpelthen ikke nok af dem til at retfærdiggøre at gøre dem til din primære målgruppe på lang sigt.
Med andre ord, at vælge at holde sig til entusiaster kommer til en pris af ikke at kunne tjene det overskud, som du kunne tjene, hvis du solgte til alle. Og det er en pris, som ingen for-profit-virksomhed er villig til at betale.
2. Høje omkostninger til at opbygge og vedligeholde omdømme
På det tidspunkt, hvor et entusiastmærke har fået nok opmærksomhed, har det allerede afholdt nogle alvorlige udgifter. Dette skyldes, at for at opbygge og vedligeholde dit omdømme i de umættelige entusiasters øjne, skal du blive ved med at komme med nye wow-faktorer. Og som enhver produktchef vil fortælle dig, er wow-faktorer ikke billige.
For eksempel er OnePlus' wow-faktorer hurtig opladning, ren software og premium hardware. For Essential var det dets boxede industrielle design, keramiske bagside og titaniumramme. Og for Google er det den almindelige Android-oplevelse, Pixel-eksklusive funktioner og et fantastisk kamera.
Pointen er, at hvis et entusiastmærke ønsker at overleve, skal det først dække sine tab. For at gøre det skal det reducere omkostningerne ved at fjerne nogle af dets wow-faktorer og øge omsætningen ved at sælge til en større pulje af købere, hvilket betyder at skifte fokus til casual brugere.
3. Mindre kapital at geninvestere til udvidelse og F&U
Hvis et entusiastmærke ikke genererer tilstrækkelig indtjening (hvilket i øvrigt er meget sandsynligt), har det også færre penge til at geninvestere tilbage i virksomheden til udvidelse og R&D. Denne forhindring vil hindre mærkets evne til at designe nye produkter og konkurrere med rivaler, herunder tech-giganter som Samsung og Apple, der har langt flere ressourcer, ekspertise og brandloyalitet.
Med andre ord har et nyt entusiastmærke meget lidt tid til at gøre alt rigtigt, før det bliver kedeligt og irrelevant – en udfordring, de fleste virksomheder ikke er i stand til at komme forbi.
Hvordan entusiastmærker udvikler sig over tid
Der er tre faser, som hvert succesfuldt entusiastmærke følger:
- Brand bygning: promovere det nye brand, målrette mod entusiaster via wow-faktorer, aggressiv markedsføring, konkurrencedygtige priser og mere.
- Brand repositionering: udvide porteføljen ved at lancere nye produkter i forskellige prisklasser for langsomt at øge appellen til afslappede købere.
- Mærkeskalering: udvide driften ved hjælp af de mest profitable forretningsstrategier.
De fleste nye teknologivirksomheder dør i fase et; grunden til, at OnePlus ikke gjorde det, er, at det er en af de undermærker af den kinesiske teknologigigant BBK Electronics, så det havde ressourcer og kapital nok til at blive på markedet, indtil det blev populært.
Og nu hvor det har, OnePlus holder sig ikke længere til sine påståede værdier da det er gået over til at betjene et bredere publikum og ikke udelukkende er fokuseret på entusiaster.
Uanset om du kan lide det eller ej, er OnePlus ikke forkert i at "forråde sine fans". Hvis det at fjerne hovedtelefonstikket, øge prisen, sælge TWS-øretelefoner og fusionere med Oppo er det, der tjener flere penge, så er det den logiske ting at gøre som virksomhed.
Det samme skete med Google. Med Pixel 6 indrømmede søgegiganten endelig, at den ikke kan blive ved med at målrette mod entusiaster, og at den er nødt til at forbedre sin hardware for at blive anbefalelsesværdig for almindelige brugere. Indrømmet, Google tog sin søde tid til at skifte, men nu hvor det har gjort det, planlægger det at bygge et fuldgyldigt Pixel-økosystem.
På den anden side af medaljen er de entusiastmærker, der ikke udviklede sig og døde, såsom LG, Essential, HTC, Microsoft, Nokia, Nextbit, Razer, RED, Palm, Blackberry, Panasonic og mange flere. Den nyeste dreng på blokken, Nothing, vil i sidste ende stå over for det samme dilemma, som alle disse virksomheder gjorde - forudsat at det overlever fase et.
At være et entusiastmærke er ikke bæredygtigt
I årenes løb har vi set mange teknologivirksomheder udgive nogle af de mest bizarre smartphone-designs, der inspirerede til en masse samtale. Desværre blev ingen af disse entusiastenheder nogensinde mainstream.
Hvorfor? Fordi forretningen med et entusiastmærke overhovedet ikke er nogen forretning; det er et marketingtrick. De mærker, der omfavner denne sandhed, overlever, og de, der ikke finder sig selv tabt i historien, for kun at blive husket af og til i artikler som denne.
